新政之下的奶业新机遇 奶粉行业深度报告

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新政之下的奶业新机遇 奶粉行业深度报告

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中国报告网提示:今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前

一、婴幼儿奶粉千亿市场,国内品牌优势在三线及以下城市

功能宣传转战网上打“擦边球”,婴幼儿奶粉配方注册制今年1月1日起正式实施,989个配方完成注册;业内预计半数品牌将消失,“海淘”奶粉仍游离在监管之外

今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前已有国内外132家生产企业的989个配方完成配方注册。

1、婴幼儿奶粉千亿市场,新生婴儿影响需求增速。15年婴幼儿奶粉终端销售额1129亿,增速放缓至7.4%,主要因15年新生婴儿下降导致销量增速从13年16.7%下滑至15年4.3%,预计16年仍低速增长;2、外资占据半壁江山。前五大外资品牌占比43%;一二线城市国外大品牌占比80%以上。3、近几年母婴渠道快速崛起,渠道壁垒降低,造成奶粉杂牌丛生,行业竞争格局混乱,全市场超过3000个奶粉配方品牌。15年母婴、电商和商超奶粉增速15.5%/2.5%/-10.8%,母婴占48%,商超占30%。本土奶粉龙头和国内外杂牌抢占三线及以下城市份额,国内外杂牌给予母婴渠道高毛利,顺利占领四线以下城市50%以上市场。

金莎黄页,今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前已有国内外132家生产企业的989个配方完成配方注册。

注册制已初步勾画出未来婴幼儿奶粉的市场格局。业内预计,婴幼儿配方奶粉市场将新增700亿市场空间,而竞争优势将进一步向大企业大品牌集中,半数品牌或将消失。

二 、全面二胎和消费升级推动行业需求回暖

注册制已初步勾画出未来婴幼儿奶粉的市场格局。业内预计,婴幼儿配方奶粉市场将新增700亿市场空间,而竞争优势将进一步向大企业大品牌集中,半数品牌或将消失。

在注册制重塑市场格局的同时,尚有多重问题亟待解决。新京报记者注意到,部分乳企对奶粉的功能宣传已从产品包装名称转移到公司官网及线下,一些中小企业为增加配方名额不惜四处重金收购工厂。更值得关注的是,游离在监管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵,在业内看来这将使整个注册制的效果大打折扣。

全面二胎和消费升级正推动奶粉行业需求回暖:1、国家统计局抽样数据显示,16年出生人口1786万,增加131万,增速8%,新生儿对奶粉需求的拉动有6个月左右滞后期,预计17年上半年开始奶粉需求会出现明显增长。我们认为生育高峰和二胎政策将继续推动17-19年的0-3岁婴幼儿数量增速达6.1%/8.2%/4.3%,奶粉行业短期需求将回暖;预计一二段奶粉在17年销量增速较快,三段奶粉自18年开始快速增长;2、消费升级中高端奶粉占比将提高,叠加原奶进入上涨周期,将使奶粉终端价格上移、竞争趋缓。综合量价分析,我们预计未来三年婴儿奶粉可实现10%-20%复合增速。

在注册制重塑市场格局的同时,尚有多重问题亟待解决。新京报记者注意到,部分乳企对奶粉的功能宣传已从产品包装名称转移到公司官网及线下,一些中小企业为增加配方名额不惜四处重金收购工厂。更值得关注的是,游离在监管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵,在业内看来这将使整个注册制的效果大打折扣。

自2016年6月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台开始,注册制产生的市场洗牌效应便深受业内关注。

三 、注册制调整行业供给端,跨境电商新政减缓外资冲击

132家乳企989个配方完成注册

数据显示,注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方,个别企业配方数量甚至超过了180个,经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个,约900多个配方。而在2014年之前,号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过200家,宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达2000个以上。

政策红利凸显:1、18年1月1日注册制实施将调整行业供给端,每个工厂不得超过3个配方,目前3000多个品牌,注册制后品牌上限543个,但注册制要求较高,预计最终只有200-300个品牌可注册,90%品牌将被淘汰。从品牌来看,国内前五品牌企业大单品明显,有16家资格工厂,受政策影响较弱;国内外杂牌预计让渡22%市场空间,集中在三线及以下城市,90%来源于母婴店渠道。预计今年下半年开始行业拐点出现,行业集中度将提高,国产龙头因三线以下城市渠道能力强将充分受益政策红利,抢占杂牌出清份额。2、跨境购监管趋严,B2C模式受新政影响较大,税负大幅增加,外资品牌的性价比优势将被减弱,有利于减缓外资奶粉品牌冲击。

据新京报记者统计,截至2018年1月4日,国内外132家生产企业的989个配方完成注册。其中,境内生产企业95家,获准配方数为780个;境外生产企业37个,获准配方数为209个。

按照一个工厂最多保留3个系列、9个配方计算,业内此前预计注册制实施将有80%的品牌消失。对众多杂牌企业和渠道商来说,究竟保留哪些品牌,哪些产品能够通过注册,将决定其命运走向。

观点详解

在数量分布上,贝因美凭借6家工厂拿下51个配方注册名额,为各企业之首。其次为飞鹤、蒙牛-雅士利,各36个配方。此外,伊利30个配方,明一27个配方,澳优26个配方,完达山、百跃各24个配方,圣元、君乐宝、和氏、银桥、美庐等各拿到18个配方,健合集团、三元各拿到15个配方注册名额。

据业内人士透露,从2016年年底开始,市场上便出现了大面积的甩货现象。此外,一些外资品牌也深受注册制影响。由于没有自己的工厂,押宝中国市场的澳大利亚海淘爆品贝拉米股价甚至一度被腰斩,直至新的代工厂重新获得在华注册资质后才涉险通关。

一、婴幼儿奶粉千亿市场,国内品牌优势在三线及以下城市

就外资品牌而言,雅培(18个)、达能(12个)、惠氏(11个)、美赞臣(10个)分列配方注册数量的前四位,雀巢、蓝河、新西兰GMP、维爱佳、乐天、每日、南阳等分别拿到9个配方。

不过,多位业内人士在接受新京报记者采访时认为,以目前通过情况来看,注册制并未如预期般猛烈,其洗牌作用有限。

1、婴幼儿奶粉千亿市场规模,新生人数影响需求增速

在地域分布上,陕西和黑龙江无论在生产企业和配方注册数量上均领先于其他地区。据新京报记者不完全统计,陕西省约有20家工厂55个品牌165个配方通过注册。而在黑龙江地区,约有29家工厂82个品牌的243个配方通过注册。

一位大型乳企相关负责人说,按原来的设想,注册制不仅可以对配方数量进行限制,也可以成为行业的准入门槛,借此淘汰一些落后产能,“但目前来看,申请的企业基本都可以拿到3个系列。”另有业内人士向新京报记者透露,一些企业甚至不惜投入重金四处收购或翻修工厂,以增加注册名额,使得国内婴幼儿奶粉生产企业的数量未必大幅减少。

婴幼儿奶粉市场销售规模破千亿,近几年新生婴儿增速放缓导致奶粉需求下降。06年以来我国婴幼儿奶粉行业快速发展,14年突破千亿,15年市场规模达到1129亿元、复合增速高达22%,其中销量复合增速高达15%。量价分解来看,13年之前行业较高的增速主要来源于量价的共同推动,近几年行业增速放缓,主要原因是15年出生婴儿数量减少导致销量增速下滑,其销量增速从2013年的16.67%下滑至2015年的4.29%。

此外,如果按照108家境内婴幼儿乳粉生产企业和在华注册的94家境外婴幼儿奶粉生产企业计算,目前已有88%的境内生产企业通过了配方注册,而境外生产企业的这一比例仅为40%。

据乳业专家宋亮估算,截至2018年上半年,将有1200-1500个配方通过注册,品牌数为400-500个。以此计算,约有半数品牌将被淘汰出局。

2、母婴渠道为主,电商发展迅速

对于配方注册的进展情况,国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥公开透露,截至2017年12月27日,总局共受理配方申请1330个,其中境内生产企业配方注册完成率达85%。以此计算,尚有80余个境内企业配方和250个左右的境外企业配方等待注册审批,余下的注册工作将集中在2018年上半年完成。

《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》明确规定每个奶粉生产企业不得超过3个配方系列9种产品配方,该注册制相较过往政策具备明确的量化规定,18年1月1日执行,无法申请到注册的小品牌将退出市场,让渡部分市场份额。2018年1月1日是行业竞争改善的关键时间节点:2018年1月1日起,未经注册的进口奶粉是不允许进入中国,预计国内生产或短于这个时间点。

电商和母婴渠道抢占商超渠道份额。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%,远高于其他国家。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉,商超根基稳固,但渠道费用较高;2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来,开始高速发展,母婴店相较商超手续简便、费用低,但毛利率要求较高,目前国内有工商登记的母婴店大概在17万家,2015年母婴店销售额占比达到48%,较14年增长6.1个百分点;2013年随着互联网发展的影响,跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道,渠道成本低、成长性高,电商渠道占比持续提升,2015年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%,从近几年看,商超呈明显的下降趋势,母婴店和电商渠道占比提升明显,15年母婴渠道销售收入增速最高,达到15.5%,商超渠道出现下滑。

“洗牌”效果未如预期般强烈

婴幼儿奶粉的配方从备案制改为注册制,一方面可加大对目前现存品牌的清理,削减杂牌数量,提升行业集中度;另外,由于注册制要求配方具备40%以上的差异程度,将刺激企业加大对配方研发的投入力度。

电商渠道国外品牌占优,B2C模式拉动渠道增长。电商渠道中,国外品牌占比显著高于国产品牌,2015年婴幼儿奶粉电商销售品牌中,前七大销售品牌均为国外品牌,仅前七大品牌合计占比高达64%以上。从生产国来看,电商渠道中,2016年一季度线上销售婴幼儿奶粉中,进口奶粉占比54%,国产奶粉占比46%,进口奶粉收入占比略高于国产奶粉。另外,电商渠道还可以细分为B2C和C2C两种形式,C2C模式主要以个人代购为主,同时由于个人代购形式因为产品质量、售后无法保证等弊端渠道占比逐渐下降。2015年C2C电商形式受个人代购模式的拖累销售额下降13.1%,而B2C形式则受益跨境购、产品质量售后有保障等有利因素销售额上涨23.9%,拉动电商渠道整体增长2.5%。2015年电商渠道中B2C占比达到52.8%,占比首次反超C2C模式,电商渠道的发展主要依靠B2C的增长带动。

自2016年6月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台开始,注册制产生的市场洗牌效应便深受业内关注。

我国目前有103家婴幼儿配方乳粉生产企业,共有2000多个品牌,有的企业甚至拥有180种配方;国外婴幼儿奶粉品牌目前在中国登记备案的有233个品牌,但有更多品牌通过跨境电商和代购模式进入中国,导致目前市场上国外品牌超过1000个,即目前行业内有超过3000个婴幼儿奶粉品牌。注册制出台后,要求每个生产企业只能保留3个品牌,且国外品牌只有通过注册的生产企业才能进口销售,目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77家,即注册制实施后能保留的品牌上限为540个,其中,80%的品牌将被淘汰。

母婴渠道主要分布在三线以下城市,分布集中度低。母婴渠道可提供专业服务和专业体验,相较其他渠道具备明显优势,保证母婴店未来仍会是行业的主要销售渠道。母婴店规模普遍偏小,2015年65.5%母婴店的销售金额小于500万,78.6%的店面经营面积小于200平米,经营类型以商圈店和社区店为主。经营品牌以国产品牌为主:经营国内品牌的大众母婴店占比达39%,进口为主的精品母婴店占比20%左右。

数据显示,注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方,个别企业配方数量甚至超过了180个,经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个,约900多个配方。而在2014年之前,号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过200家,宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达2000个以上。

杂牌让渡22%市场空间,集中在三线及以下城市。由前面的行业竞争格局分析知,国外大品牌主要占据一、二线城市,2015年根据欧睿数据披露,其前五大品牌美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、美素佳儿销售额合计占比高达43%;国内大品牌主要占据三、四线城市,国内前五大品牌贝因美、合生元、伊利、雅士利、飞鹤销售额合计占比31%,国内外杂牌主要依靠高渠道毛利抢占三线及以下城市,由上述行业竞争格局分析知,目前进口品牌占比50%左右,即可推算得目前国外杂牌目前占比为7%,国内杂牌占比19%。

母婴店分布主要以东部和中部地区为主,西部地区较少,其中70%分布在三线以下城市。从2015年增长情况来看,一线城市增长最快,以10-20%的增速为主,我们认为主要是因基数较小导致,但由于一线城市房租和人工成本较高,其母婴店费用率也是最高的,占比高达50%。

按照一个工厂最多保留3个系列、9个配方计算,业内此前预计注册制实施将有80%的品牌消失。对众多杂牌企业和渠道商来说,究竟保留哪些品牌,哪些产品能够通过注册,将决定其命运走向。

目前国内前五企业在国内合计拥有13家婴幼儿奶粉生产工厂,在国外拥有3家工厂,即未来可以申请到的最多品牌为48个,高于目前33个品牌的水平,国外大牌奶粉企业主要采取的是高举高打大单品制度,一般只有一两个大单品品牌,受注册制影响较小;据国家食药监总局披露数据,目前国外通过中国注册的婴幼儿奶粉生产工厂共计77家,剔除前五大品牌和国内大品牌对应的3家资格工厂,国外杂牌目前合计拥有69家资格工厂,最多对应207个品牌,相较目前1000个品牌对应7%市场份额的情况,预计未来国外杂牌占比缩减至1.4%以下,让渡5.6%的市场份额;目前国内资格工厂共计103家,剔除前五大品牌对应的13家,国内杂牌合计拥有90家工厂,对应270个品牌,目前市场上国产品牌为1967个,即86%的国内杂牌将被清除,未来国内杂牌占比将缩减至2.6%,让渡16.4%的市场份额。即受注册制影响,三线及以下城市的国内外杂牌合计将让渡至少22%的市场份额。预计未来国内外大品牌将抢占杂牌让渡市场,其市占率合计可达90%以上。

3、进口品牌冲击严重,本土大品牌重点布局三四线城市

据业内人士透露,从2016年年底开始,市场上便出现了大面积的甩货现象。此外,一些外资品牌也深受注册制影响。由于没有自己的工厂,押宝中国市场的澳大利亚海淘爆品贝拉米股价甚至一度被腰斩,直至新的代工厂重新获得在华注册资质后才涉险通关。

中国报告网提示:今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前

目前婴幼儿奶粉受外资品牌冲击严重,行业内小品牌多、集中度低。2007年,我国奶粉品牌Top3的市场份额在40%左右,2008年三聚氰胺事件使消费者对国产奶粉信心下降,国外品牌进驻国内市场,随着跨境电商、原装进口奶粉的进一步冲击,国外品牌占比持续上升,其占比最高曾达到57%,随着之后行业规范逐渐加强,消费者信心逐渐恢复,目前外资市场份额基本维持在50%左右。行业内部集中度低,前三大企业份额37%,行业龙头仅占15%。国外品牌市场美赞臣、惠氏竞争优势突出,合计占比50%以上,国内品牌市场集中度相对较低,前两大生产企业贝因美、合生元合计占国内份额比例为34%。行业内企业经营混乱目前我国有103家婴幼儿配方奶粉生产企业,对应国内近2000个奶粉配方,有的企业甚至拥有180个配方,企业实行贴牌但产品内容无差异。

不过,多位业内人士在接受新京报记者采访时认为,以目前通过情况来看,注册制并未如预期般猛烈,其洗牌作用有限。

一二线城市外资品牌为主,本土品牌抢占三四线城市,三线以下市场杂牌占比60%。一、二线城市消费者对进口婴幼儿奶粉的选择倾向性更明显,易观智库调研数据显示,一线消费者愿意选择进口和原装进口婴幼儿奶粉的占比高达73%,因此,外资品牌在一线城市销售额占比高达98%,在一、二线城市占比80%,国产奶粉品牌多选择开拓成本较低的三、四线城市以及乡镇市场,通过让利更多给终端代理商,实现市场开拓,如国外品牌经销商渠道毛利空间在3-5%,本土品牌渠道毛利在10-20%,从而间接吸引消费者。

一位大型乳企相关负责人说,按原来的设想,注册制不仅可以对配方数量进行限制,也可以成为行业的准入门槛,借此淘汰一些落后产能,“但目前来看,申请的企业基本都可以拿到3个系列。”另有业内人士向新京报记者透露,一些企业甚至不惜投入重金四处收购或翻修工厂,以增加注册名额,使得国内婴幼儿奶粉生产企业的数量未必大幅减少。

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